今晚24时，油价上调！

（本文作者张晓泉(zhāngxiǎoquán)，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你(nǐ)还不了解Labubu是什么，以下是它的“实绩”： 明星(míngxīng)收割机：全球明星自发带货，从机场街拍到(dào)社媒晒照分享，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势(qiángshì)亮相巴黎、米兰等国际时装周，获(huò)潮流(cháoliú)杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋沦为(lúnwèi)配角。 “外交”身份认证：凭借(píngjiè)超高人气被泰国官方授予(shòuyǔ)“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。 现象级疯抢：新品上线就(jiù)售罄，购买(gòumǎi)全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球门店大排长龙是常态。 身价暴涨堪比“理财产品(chǎnpǐn)”：原价(yuánjià)不过百元的(de)盲盒，二手市场能炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年暴涨909%，市值一度突破3000亿港元(yìgǎngyuán)，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台业务极速扩张(kuòzhāng)，2024年营收50.7亿元(yìyuán)，同比增长(zēngzhǎng)(zēngzhǎng)375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级(èrjí)市场也迅速(xùnsù)跟进，截至今年一季度末，共有182只基金重仓泡泡玛特(mǎtè)，合计持股6079.24万股。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着(zhe)九颗尖牙、笑容狡黠的毛绒玩具，凭什么俘获了明星、时尚界、资本市场和(hé)全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费与商业价值的超级引擎(yǐnqíng)？下面一一拆解。 盲盒机制：心理学与行为经济学的(de)精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒”销售模式。这种模式精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化(gèxìnghuà)的Z世代而言，具有难以抗拒(kàngjù)的吸引力(xīyǐnlì)，这使得盲盒成为一门有利可图(yǒulìkětú)的生意。 根据Cognitive Market Research的报告，2024年(nián)全球盲盒市场规模达到了145.142亿美元。从2024年到2031年，该(gāi)市场将以5.90%的复合(fùhé)年增长率(niánzēngzhǎnglǜ)(CAGR)扩张。 不确定性带来的惊喜，多巴胺驱动的消费(xiāofèi) 盲盒的核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前无法确知将获得哪一款产品，这种(zhèzhǒng)未知(wèizhī)带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜(jīngxǐ)（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可预测的(de)奖励比固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动(qūdòng)着(zhe)消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的(de)复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽中稀有款的概率很低(dī)，仍然愿意一再尝试。 行为经济学的洞察(dòngchá)也揭示了盲盒令人着迷的深层原因。 前景(qiánjǐng)理论(Prospect Theory)在此扮演(bànyǎn)了重要(zhòngyào)角色：在购买(gòumǎi)盲盒时，消费者面对的是不确定的“收益”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知为远超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖(zhòngjiǎng)般的(de)体验，并避免错失隐藏(yǐncáng)款带来的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾(yíhàn)，或感觉投入的成本没有得到最大化回报），人们往往会表现出风险偏好的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大效应进一步强化了(le)这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的帖子和视频时，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例更(gèng)容易被回忆(huíyì)和获取，消费者会不自觉地高估自己抽中隐藏款的概率(gàilǜ)，认为“下一个幸运儿可能就是(jiùshì)我”。 同时，代表性(dàibiǎoxìng)启发(Representativeness Heuristic)也可能产生作用：当看到与自己相似的(de)普通人（或大量“别人”）都晒(shài)出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中(zhōng)隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买行为（如一次性购买多个、在特定店铺购买等）与更(gèng)高(gāo)的中奖概率错误地关联起来，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺奖赏回路相互作用(xiānghùzuòyòng)，共同织就了盲盒“让(ràng)人上头”的精密罗网。 饥饿游戏：精心设计的稀缺与抢购(qiǎnggòu) 盲盒中的隐藏款、限量款因其极低的获得概率，人为制造了(le)强烈的稀缺感(gǎn)。这种(zhèzhǒng)稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者为了在有限的供应中抢夺到心仪的稀有品，会投入更(gèng)多的时间、金钱和(hé)精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅(bùjǐn)提升(tíshēng)了产品的渴望度，也进一步强化了品牌的社群凝聚力和用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激(cìjī)与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将购买(gòumǎi)行为从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜(jīngxǐ)、竞争和社交(shèjiāo)分享的“消费体验”，让无数人心甘情愿地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份表达：Labubu如何拿捏成年人(chéngniánrén)的心 在物质相对充裕的时代，消费行为越来越受到情绪(qíngxù)和精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能俘获众多成年人的心，关键也在于它迎合(yínghé)了(le)时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体(zàitǐ)。 情绪安抚(ānfǔ)：提供“陪伴感”与“治愈力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去熟悉的事物”来(lái)寻求亲近感(qīnjìngǎn)、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具(wánjù)，能够唤起人们(rénmen)童年时期对(duì)玩具、陪伴与安全的最初感知，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达：成为独特的“自我(zìwǒ)标签” Labubu的系列众多(zhòngduō)，每一款都有其独特的设计和“人设(rénshè)暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为了(le)一种(yīzhǒng)低调而(ér)有趣的自我表达方式，是个人品位和独特性的无声宣言。 社交(shèjiāo)货币：构建同好圈层的“通行证” 围绕(wéirào)Labubu形成的粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了(le)一个交流和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复款式、讨论新款设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为(chéngwéi)了同好之间的“社交货币”，是开启话题、建立(jiànlì)连接、融入特定圈层的有效工具。这种由共同爱好带来的社交满足感，进一步强化(qiánghuà)了消费者(xiāofèizhě)对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与(yǔ)反主流美学：拥抱不完美的真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键之一。它跳出了(le)传统审美(shěnměi)对于“可爱”的刻板定义，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起(yìqǐ)，反而形成了一种(yīzhǒng)独特(dútè)的、令人过目难忘(guòmùnánwàng)的视觉冲击力。这种设计迎合了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何靠设计与文化裂变风靡全球(quánqiú) 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的传统IP不同，Labubu的成功展现了非叙事型IP在(zài)全球化时代强大(qiángdà)的生命力。它更多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化(wénhuà)裂变效应。 非(fēi)叙事型IP的崛起：设计即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的(de)故事线，泡泡玛特其他的热门IP也多是如此，它们的核心都是独特且具有高度(gāodù)辨识度的视觉形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性(bāoróngxìng)。 消费者(xiāofèizhě)可以根据自己的理解和情感投射，赋予Labubu不同的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质和系列主题的不断创新上(shàng)，使得每一款Labubu都像一件(yījiàn)艺术品(yìshùpǐn)，其本身的设计就构成了核心内容。 明星效应(míngxīngxiàoyìng)与KOL传播：引爆初始流量池 全球明星对Labubu的喜爱和(hé)频繁展示(zhǎnshì)，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体庞大且具有高购买力，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其(qí)快速突破圈层，进入大众视野(shìyě)。 跨界合作破圈，提升(tíshēng)品牌价值 包挂(bāoguà)风靡，与奢侈品深度绑定(bǎngdìng)（如爱马仕铂金包）：社交媒体(méitǐ)上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使(shǐ)其触达了更高端的消费人群，打破了人们对“玩具”的固有印象。 与经典艺术文化的合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类(lèi)合作赋予了(le)Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众(dàzhòng)艺术文化消费品拓展。 跨界(kuàjiè)日常消费品（服饰、饮品等(děng)）：通过与不同领域品牌的合作(hézuò)，Labubu的形象从潮玩渗透到生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触达更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和新加坡等(děng)地与当地文化元素结合，推出限定产品或活动，增强了地域(dìyù)亲和力和文化认同感。 自发分享(fēnxiǎng)与用户共创：构建强大的粉丝生态 Labubu的开放性和设计感激发了大量用户的二次创作热情。粉丝们(men)会为Labubu拍摄精美的照片(zhàopiān)、制作场景、绘制同人作品，甚至改造娃娃(wáwá)等。这些UGC（用户生成内容(nèiróng)）在社交媒体上广泛传播，形成了强大(qiángdà)的“自来水”效应，不仅免费为品牌(pǐnpái)进行了宣传，也进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特的估值逻辑(luójí)：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的(de)火爆是泡泡玛特商业模式成功的一个(yígè)缩影(suōyǐng)，其一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池，分散风险(fēngxiǎn) 泡泡玛特(mǎtè)并非仅依赖Labubu一个IP。它旗下(qíxià)拥有Molly、Dimoo、Skullpanda等(děng)多个成功的IP，形成了强大的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的审美偏好，持续吸引新用户，扩大整体营收规模；另一方面(lìngyìfāngmiàn)，多元化IP的不同系列（IP宇宙(yǔzhòu)）也能激发消费者的收集(shōují)欲，进而增加单次成交额，促进复购率；同时，多元化IP还能有效分散(fēnsǎn)单一IP可能带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力(qiánlì)。 商业模式的(de)重塑：从“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡玛特的核心竞争力(jìngzhēnglì)不在于制造玩具本身，而在于创造和贩卖“情绪(qíngxù)价值”“社交价值”“文化认同”。 盲盒机制提供了惊喜和刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足了娱乐和社交需求(xūqiú)，增加了高粘性(zhānxìng)的(de)现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质是精神消费，其附加值远高于传统(chuántǒng)玩具制造业。 核心财务指标的优越性：高毛利率、强渠道控制力(kòngzhìlì) 高毛利率：潮玩产品的设计和(hé)IP授权成本相对固定，而一旦IP受到市场追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在(zài)售价中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平(shuǐpíng)。 强大的渠道(qúdào)控制力：泡泡玛特通过线下直营店(zhíyíngdiàn)、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了(le)强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销和新品推广，减少对(duì)第三方渠道的依赖。 IP孵化与运营能力：Labubu作为爆款(bàokuǎn)的验证 Labubu的全(quán)球性成功，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和(hé)粉丝运营(yùnyíng)等全链条(liàntiáo)上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息(xìnxī)爆炸、万物皆媒(méi)的数字化景观时代，内容只有被(bèi)(bèi)有效传播，才能被看见；只有被持续关注，才能凝聚共识并实现其潜在价值；只有引发广泛讨论，才能在互动中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇(xīnqí)独特的(de)盲盒产品亦会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人梦寐以求的隐藏款，其背后(bèihòu)真正激烈争夺的，是这个时代(shídài)最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更直接构成了价值本身。Labubu的火爆，也折射出一种(yīzhǒng)新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再(bùzài)仅仅由价格标签(biāoqiān)定义，更在于其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予(fùyǔ)了价值以全新的维度。 第一财经一财号独家首发，本文(běnwén)仅代表作者观点。